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廣告策劃的流程
作者：?jiǎn)檀貉?時(shí)間：2010-12-7 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃集謀略與科學(xué)程序于一身。一個(gè)完整的廣告策劃周期由數(shù)個(gè)不同階段組成，不同階段策劃工作的對(duì)象、內(nèi)容、目標(biāo)均有所不同。根據(jù)這種不同對(duì)廣告策劃運(yùn)作過程加以把握，有助于抓住中心，突出重點(diǎn)，明確各個(gè)階段不同方面的特殊性，保證策劃工作有條不絮地進(jìn)行。通常情況下，一個(gè)規(guī)范的廣告策劃過程可分為組織準(zhǔn)備、市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計(jì)劃、實(shí)施與總結(jié)5個(gè)階段。
1、組織準(zhǔn)備階段
（1）成立廣告策劃小組。策劃小組應(yīng)由客戶主管、策劃創(chuàng)意、文稿撰寫、設(shè)計(jì)制作、攝影攝像、市場(chǎng)調(diào)查及媒介公關(guān)等方面的人員組成。成立策劃小組是用集體智慧來完成廣告策劃工作，是廣告策劃活動(dòng)由經(jīng)驗(yàn)化向規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展的有效途徑。
（2）規(guī)定工作任務(wù)，安排時(shí)間進(jìn)程。
2、市場(chǎng)調(diào)研階段
廣告調(diào)研是廣告策劃的前題與基礎(chǔ)。
（1）調(diào)查、搜集市場(chǎng)信息和相關(guān)資料。其中包括品牌及產(chǎn)品調(diào)查、品牌形象調(diào)查、消費(fèi)者狀況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者狀況調(diào)查等內(nèi)容。不如品牌及產(chǎn)品調(diào)查，既要詳細(xì)了解品牌各構(gòu)成要素的具體內(nèi)容，又要詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀、結(jié)構(gòu)、功能、原理、材料、技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、制作工藝、使用方法及保管、養(yǎng)護(hù)、維修措施等。
（2）分析、研究相關(guān)資料數(shù)據(jù)。對(duì)調(diào)查、搜集的全部資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、總結(jié)、分析、研究，要求能夠描述現(xiàn)狀，揭示趨勢(shì)，為下一步制定策略提供參考依據(jù)。
3、戰(zhàn)略規(guī)劃階段
戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)廣告的核心與主體。
（1）對(duì)前期分析研究的成果，作出決定性、戰(zhàn)略性選擇。
（2）進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告目標(biāo)加以分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略確定廣告的定位策略和訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒體組合策略、促銷組合策略等。
（3）這一階段的規(guī)劃還涉及廣告機(jī)會(huì)的選擇、廣告計(jì)劃的制定以及有關(guān)廣告預(yù)算和策劃報(bào)告的寫作等。
4、制定計(jì)劃階段
（1）把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范，要確定廣告運(yùn)作的時(shí)間和空間范圍，還要對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用作出限定，包括用怎樣的媒體組合比較合理，廣告的頻率如何，需要多少經(jīng)費(fèi)預(yù)算才能支持這樣的頻率，等等。
（2）編制廣告策劃文本，即策劃書。策劃書既是策劃成果的集中體現(xiàn)，也是策劃人員向客戶說明并爭(zhēng)取廣告業(yè)務(wù)的文本依據(jù)，因而必須經(jīng)過認(rèn)真修改與審定之后才能完成。
（3）與客戶進(jìn)一步溝通，并對(duì)策劃闡釋說明，最后就廣告策劃方案達(dá)到一致意見。
5、實(shí)施與總結(jié)階段
（1）計(jì)劃的實(shí)施與監(jiān)控。廣告策劃小組分工合作，按照計(jì)劃要求，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)作、設(shè)計(jì)，進(jìn)行媒體發(fā)布，并對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)節(jié)。
（2）評(píng)估與總結(jié)。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家 詩(shī)人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)特聘專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)詩(shī)歌學(xué)會(huì)會(huì)員、廣州市作家協(xié)會(huì)會(huì)員。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。已出版的主要著作有：《中國(guó)古代文化常識(shí)》、《現(xiàn)代學(xué)校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩(shī)集）、《品牌美學(xué)》、《品牌系統(tǒng)工程》。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com